MARIO HUERTAS: INNOVANDO EN EL MARKETING DESDE LA PSICOLOGÍA

ComuniKandonos habló con el Gerente de la reconocida consultora MSH, Human Satisfaction Marketing, un psicólogo experto en marketing y estrategias de medios que ha tenido a su cargo el estudio de destacadas campañas y estrategias públicas de comunicación a nivel nacional e internacional. La más reciente:”Colombia es pasión”, la campaña que busca cambiar la percepción de los colombianos en el exterior. Un profesional que está innovando en la creación de tecnología y metodologías de investigación aplicadas a profundizar estos temas.

Para hablar del perfil y la experiencia de Mario Sigfrido Huertas se necesita mucho más que un artículo; sin embargo intentaremos esbozar lo más destacado de su prolífico curriculum. Oriundo de Pasto y aunque la mayor parte de su vida ha vivido fuera de esta ciudad para vivir en diversos países y ciudades de Colombia, aún conserva el acento de su región natal.

Mario Huertas es Psicólogo y Magíster en Investigación en Comunicación de la Pontificia Universidad Javeriana Bogotá y cursó un Posgrado de Marketing en la Universidad Del Rosario. Es Especialista en Pensamiento Estratégico y Prospectiva de la Universidad Externado de Colombia, en Mercadeo y Ventas de la Universidad La Salle De Buenos Aires, en Marketing Estratégico de la Université Catholique de Louvain en Bélgica y realizó un diplomado en Comunicación Corporativa en la Universidad Católica de Chile. Ha sido fundador y miembro activo de reconocidas asociaciones, desempeñándose como Vicepresidente de la Asociación Colombiana de Psicología, fue vocal de la Junta Directiva de la Sociedad Colombiana de Investigación de Mercados, hizo parte de la Sociedad Europea de Investigación de Mercados y desde 1992 es miembro del Consejo.

Editorial de la Revista P&M Publicidad y Mercadeo. Además, es reconocido en el ámbito académico por su aporte como maestro en programas de posgrado en varias ciudades de Colombia y de países como Chile y Panamá, donde generalmente dicta cátedras sobre Marketing Cultural, Marketing Social, Planeación Estratégica, Segmentación de Canales de Televisión, Comportamiento del Consumidor, la Gerencia y el Medio Ambiente, Investigación de Mercados, Organizaciones, Procesos Psicosociales en la Empresa, entre otros.

Ha estado vinculado como investigador en compañías como Top Management, Yankelovich, Napoleón Franco y Cía., McCann Erickson, con lo cual ha logrado consolidar una formación y experiencia de más de quince años, que le han permitido trabajar en equipo, gestionando sistemas de información para la implementación de planes estratégicos de Marketing y comunicación, soportados en un particular análisis del comportamiento del consumidor y la visualización de oportunidades de mercado creativas e innovadoras. Huertas actualmente es gerente e investigador de MSH Consultant, Human Satisfaction Marketing, una empresa que ha tenido en sus manos el estudio y el desarrollo de diferentes propuestas publicitarias y de comunicación como “las estrellas negras” del Fondo de Prevención Vial, y actualmente la nueva campaña de Proexport “Colombia es Pasión”, que busca generar una “marca Colombia”.

El especialista en marketing define la labor de su firma consultora: “Básicamente nuestro negocio es diseñar modelos de análisis de la conducta y analizar cómo repercute eso en la economía. Mi propuesta no es de impacto o de estética, no es de recordación ni de atracción, es de generación de conductas; yo no puedo generar estrategias solamente desde el impacto, la atención o la comprensión, sino desde el rol y los escenarios donde las personas funcionan porque yo debo connotarle valor en cualquiera de esos escenarios independiente de lo que este comunicando”. Este es el principal fundamento teórico de los estudios que hace MSH y la posición que Mario Huertas ha logrado consolidar en su vasta trayectoria: una metodología que retoma densos aspectos del psicoanálisis, aplicados al marketing y las comunicaciones. Para el catedrático muchos de los descalabros en las estrategias de mercados y las campañas comunicativas o publicitarias se encuentran en la percepción errónea del consumidor o del público objetivo hacia al cual van dirigidas.

El gerente de MSH plantea una recomendación para muchos de estos gestores o estrategas: “Cualquier campaña que se genere no puede asentarse en la relación de compra- consumo, de generación de actitudes, tengo que mirar diferentes entornos, mirar sus carencias, mirarlo integralmente”.

Es por este aspecto que Huertas se declara un escéptico de las encuestas, si éstas no van de la mano con un análisis conductual que conciba a los implicados desde los escenarios en los que se mueven: “El gran fracaso o el acierto en las campañas de opinión es que usted pregunta: ¿por quién va a votar?, entonces la gente responde, y supongamos que responde con la verdad, pero que lo que pasa es que elegir un presidente o un senador no está a nivel implicativo, no está a nivel intrapersonal, están a nivel estratégico. Las encuestas en general, no aciertan porque piensan que las decisiones de consumo son unipersonales, más cuando son elecciones o generación de opinión. La generación de opinión en esencia es social, no hay una generación de opinión intrapersonal”.

Del mismo modo, cuestiona la utilización errónea de “efectismos” en muchas campañas públicas que buscan generar cambios de conducta: “Si usted sigue usando mimos en la calle está reforzando al timador, porque un mimo no es la verdad, un mimo no es el que educa. Los mimos cortan el espacio y hacen una llamada de atención, pero tú no le crees a un payaso para que guíe tu vida o te enseñe algo”.

Es así como este experto investigador, no sólo ha desarrollado innovadoras propuestas y metodologías de análisis, sino que además se convierte en uno de los pioneros en Colombia en la creación de una herramienta tecnológica que se aplica para realizar un estudio sobre las empresas y su presencia en los medios -Free Press- : un “Software semántico”: “Partimos de que el lenguaje cuando se expresa implica acción, por eso siempre hablamos en verbos; entonces nosotros a partir de entrevistas en profundidad y encuestas hacemos un análisis del discurso de los medios, de tal manera que podamos ver cuántas palabras mencionó alrededor de qué temas, cómo combinó esas palabras y desde ahí poder hacer análisis cuantitativos y de significados”.

Para citarlo como fuente o referencia: Las Estrellas Negras/ Material elaborado por la Unidad de Investigación y Generación de contenidos de Táctica y Estrategia para el portal www.comunikandonos.com / Cali, Mayo 15 de 2006.

Un Norte

Mentoring es la nueva metodología a la que hoy se acogen muchos ejecutivos y empresarios para alcanzar metas y hallar un camino claro hacia la consecución de un proyecto de vida. 

Hay una realidad que llama la atención a cientos de sicólogos y terapistas: cada vez más la gente no le encuentra sentido a su vida y a lo que  hace, y así mismo, tampoco sabe con certeza  qué camino seguir para hallar ‘aquello’ que la haga feliz y  que pueda significar su gran proyecto, su misión. Muchos,  inclusive, no saben qué trabajo los haría felices. Se vive un momento en el que la velocidad y el consumismo le han dado un valor sobredimensionado al éxito. Y, sin saber cómo, todos quieren llegar allá.

De ahí el auge de terapias y fórmulas para alcanzar justamente el éxito, pues se vive un mundo en el que las personas alaban a los triunfadores. Pero el riesgo en esa meta está en que muchas veces se privilegia más la acción y los resultados, y no el proceso. Vivimos en un país donde las  personas todo lo quieren de inmediato y poco entienden de planeación. El Mentoring es una metodología que ha tomado mucha  fuerza en los últimos años, pues es una forma de orientación en la que, literalmente, un mentor guía los pasos hacia la meta que se busca.

Mario Huertas, Mentoring Ejecutivo Empresarial, explica que el papel es casi como el de un padre con sus hijos, de hecho, nuestros progenitores son los primeros mentores que tenemos. “Es la persona que propone soluciones, que transmite su experiencia y conocimiento con el fin de enriquecer la formulación de metas, proyectos, visiones. El mentor te forma en el manejo de las emociones, porque el conocimiento humano no llega solo por información, sino también con ejemplo.

El éxito en el Mentoring

Según Huertas, esta metodología hace que la persona entienda que las decisiones emocionales no permiten ver con claridad el camino hacia el éxito. “Solemos pensar que solo hay una forma de lograr el éxito. No tenemos tiempo de pensar ‘quién soy’, ‘qué quiero’ y ‘qué puedo aportarle a la humanidad’. Nos han vendido el éxito individual y no el colectivo, no el que sirve a los demás y construye. Los grandes proyectos han surgido de aportarle a la sociedad bienestar y prosperidad, un éxito asociado a la posesión, al tener y no al ser”. De ahí la importancia de planear. El futuro se construye hoy, no mañana, pero todo es un proceso.

Uno de los primeros grandes pasos en el Mentoring, señala el experto, es lograr que la persona transmita verdaderamente lo que la hace feliz. Ese es un descubrimiento que echa mano de los recuerdos y las experiencias felices. “Los seres humanos somos históricos y necesitamos de esos momentos felices para construir historias nuevas y, a partir de esa memoria, buscarle sentido a la vida y a un proyecto que sea propio y que nos dé felicidad genuina y personal; no construyendo experiencias de felicidad con los otros, con lo que dice el jefe, con los amigos, etc.”.

Otro de los objetivos del Mentoring es buscar planes de vida con estrategia, pero no en el sentido convencional, pues muchas personas con empleos de 20 años, solo vieron en ese trabajo su plan de vida y, en algún momento, cuando sienten que los van a sacar o que ya no están cómodos en ese puesto, todo su plan de vida se frustra, pues durante años centraron sus expectativas en un solo escenario. Por eso, una de las herramientas de las que se vale el Mentoring es lo que Huertas llama ‘prospectiva’, que no es otra cosa que construir un plan de vida con diversas estrategias y diversos escenarios. Dice Huertas que, si bien su misión consiste en recuperar momentos felices, su deber es mostrar el camino. “El Mentoring no es el terapeuta que va a hacer que tú descubras. Yo tengo que enseñarte el camino”. Esta metodología resulta efectiva no solo para descubrir el proyecto de vida, sino para encontrar la ruta, y ese es un proceso en el que la persona no va a estar sola, sino con su mentor acompañando cada paso. De ahí que el campo de acción sea desde conseguir un empleo, un negocio o hacer empresa, hasta encontrar la pareja ideal o estudiar el posgrado que se quiere hacer en el exterior. Pues el gran lema del Mentoring no es lograr momentos de éxito, sino historias de éxito, que es lo que realmente cambia una cultura.

Para tener en cuenta

Estos son algunos tips prácticos para iniciar cualquier meta con Mentoring. Consiste en una serie de autopreguntas, que constituyen un primer gran paso:

  • Pregúntese: ¿qué tanto escucha sus sentimientos y sueños?
  • ¿Qué ejemplos ha seguido o sigue actualmente?
  • ¿Qué tanto confía en sí mismo?
  • Cuando aborda un problema, ¿consulta referentes o solamente reacciona?
  • ¿Ha sobrevolado en los fracasos y ha crecido con ellos?
  • ¿Asume conductas proactivas?
  • ¿Aprende de los errores?
  • ¿Sus imaginarios lo inspiran al cambio?
  • ¿Comparte sus experiencias y conocimientos relevantes?
  • ¿Ofrece, busca apoyo y aliento de manera comprometida?

Poderoso Caballero es Don Dinero

Con base en nuevas visiones del mercadeo, un grupo de expertos cuenta cómo perciben los colombianos la utilidad de la plata, cómo la usan y cuál es su relación con ella.

Poderosodondinero

Juan Manuel Bernal estaba ahorrando para pagar el nuevo apartamento que compró con su esposa. Pero apenas supo del más reciente computador, se le olvidó ese compromiso y gastó la plata en ese aparato. Muchos creerían que esa compra fue un acto aislado, pero en realidad esta acción está determinada por la relación que Bernal tiene con el dinero. Y esa relación comenzó en la infancia. Bernal recuerda que de niño, con sus hermanos, metía plata en un marranito y cuando estaba lleno lo rompía y gastaba todo el ahorro en juguetes. «Nunca pensamos en dejar una reserva por si acaso», recuerda.

Una nueva visión del mercadeo busca entender cómo compra la gente a partir de la relación que ha tenido con el dinero, pues aunque en apariencia un individuo sólo se relaciona con este recurso a la hora de comprar, «se calcula que, en un día, la gente toma hasta 70 decisiones relacionadas con dinero», dice Mario Huertas, consultor que ha dedicado buena parte de su experiencia a investigar sobre el tema. Gracias a esta novedosa perspectiva se ha podido conocer mucha información acerca del comportamiento de la gente frente a este bien, y a partir de ello establecer cuatro modelos que explicarían dicha relación.

El primero es el pre-económico, e incluye a quienes ven el dinero como una manera de acceder a sus deseos. Es el patrón de Bernal, quien cada vez que recibe su sueldo o le llega una platica inesperada ya tiene programado cómo gastarla. El segundo es el primitivo y es el modelo de quienes tienen actitudes paternalistas, ya sea jefes o padres que mantienen el control de los otros a través de este recurso, o de subordinados que creen no tener control de sus actos y señalan como responsables de ellos a terceros. «Es el típico que busca estar siempre bien con el jefe para que le suba el sueldo», indica Huertas, o que espera que el gobierno le solucione todos sus problemas. El modelo subordinal, que es el adoptado por los anglosajones, ve el trabajo como el mejor medio para obtener dinero. Y por último está el inferencial. Los individuos que se rigen por este modelo son racionales y reflexivos y por ello están pendientes de las leyes micro y macroeconómicas para detectar nuevas oportunidades de obtener mayor riqueza.

Según los estudios realizados por Huertas, el 65 por ciento de los latinoamericanos, sin importar su estrato, se encuentra en estos dos primeros grupos -aunque con más énfasis en el primero-. Esto se debe, según el experto, a patrones culturales que se explican, entre otras cosas, por la historia de la conquista española, que dejó el legado del saqueo y del dinero fácil. «Por ello fuimos presa fácil del narcotráfico». El segundo modelo representa la cultura de la subsistencia y el azar y se manifiesta en la práctica con frases tan comunes como «Dios proveerá» , «no tengo opción», o con el hábito de comprar la lotería o el chance como mecanismo para volverse rico.

La religión también explica el desarrollo del modelo subordinal en países como Estados Unidos, donde la ideología calvinista influyó para que se apreciara el trabajo como una manera privilegiada de adquirir riqueza material. Los bienes terrenales, según el filósofo Max Webber, quien analizó la influencia de la religión en el desarrollo del capitalismo, eran un valor supremo de la vida y no un obstáculo para llegar al reino de los cielos, como lo proponía el catolicismo. Tanto es así, que el mismo matrimonio es visto como un negocio. Gary Becker, premio Nobel de Economía, encontró que en estos países las parejas tenían más riesgo de separarse cuando los beneficios económicos de estar soltero eran mayores que seguir casado.

Tal vez por ello, los inferenciales escasean en el medio colombiano, incluso entre los empresarios, que deberían ser los más racionales de la sociedad a la hora de hacer compras. Huertas encontró que ellos oscilan entre los modelos preeconómico y primitivo: en un primer momento, cuando su empresa apenas está saliendo a flote, se muestran como luchadores -y víctimas- que deben ahorrar para sus múltiples responsabilidades. Sin embargo, cuando ganan excedentes los gastan en sí mismos y no en inversión que genere a futuro más riqueza en su empresa. «No capacitan a sus empleados ni mejoran los equipos», dice.

El colombiano aprecia el dinero porque le sirve para comprar objetos, pero no como un medio para realizarse, mejorar su calidad de vida y generar riqueza social, dice Huertas. A algunos les gusta simplemente atesorar. Huertas recuerda un empresario de 80 años que tenía una fortuna como para sostener hasta la quinta generación de su familia, pero no gastaba un peso. «Lo que le generaba placer era saber que tenía la plata para comprar cualquier cosa, pero no lo hacía». En el país tampoco se tiene la mentalidad de generar riqueza, sino de sobrevivir y de gastar el poco excedente que queda. Tal vez por ello el colombiano es más sensible a los combos y a las promociones, así no los necesite. También es inmediatista y de eso da cuenta María Inés Luna, asesora financiera de Skandia, quien asegura que buena parte de sus clientes no planea a futuro ni ahorra porque prima la cultura del gasto. «Creen que reservar un porcentaje de su sueldo para más adelante es botar la plata», dice. Astrid Riaño, otra asesora, agrega que la gente ni siquiera ahorra para comprar lo que necesita, sino prefiere endeudarse y pagar luego, así sea con intereses.

El peligro de este modelo es que además de que no genera riqueza, puede llevar a la frustración. Melinda Davis, autora del proyecto Human Desire, asegura que las personas viven hoy bombardeadas por deseos que los medios y la publicidad se encargan de dirigir y mostrar como necesidades imperiosas. Estos deseos son cambiantes. De hecho, en los estudios que Huertas ha realizado en Suramérica, se ha podido establecer que un individuo sale a la calle a diario en promedio con 100 deseos en la mente, pero sus recursos sólo le alcanzan para cumplir hasta 35. «La frustración viene porque elegir implica siempre una renuncia», dice.

La idea es que el dinero sirva como medio para cumplir metas y no sea un fin en sí mismo. Para lograrlo, Huertas opina que el tema debe dejar de ser tabú. «Aquí esta mal visto preguntar cuánto gana la gente», dice. Esa información serviría para saber quién tiene recursos para asociarse en proyectos. Para que el tema salga del clóset se requiere además que los niños empiecen desde temprano a relacionarse con él, no sólo en la casa, sino en el colegio. Esto sería conveniente para cambiar esa cultura que ve el dinero como un objeto con el que se puede comprar más objetos por una más sana que busca convertirlo en un medio para generar crecimiento y desarrollo. Por eso, un punto de partida para empezar a reflexionar puede ser la pregunta que él siempre formula en sus talleres: ¿qué cosas ha dejado de hacer por no tener dinero.

Creativo Endomarketing Genera Efectivo Outsourcing

Crear cadenas de valor cuando cada vez es más costoso integrarse vertical u horizontalmente, supone acudir o negociar alianzas estratégicas que construyan tal valor, proceso al que se denomina outsourcing.

Aportar tal solución, usualmente cuenta con las aprobaciones de las diferentes áreas de la organización, pero, su aprobación compromete a la empresa en crear una cultura organizacional realmente eficiente y dialogal.

La construcción de tal cultura exige identificar claramente los diferentes roles que los actores de las organizaciones comprometidas en la alianza juegan, así como poder determinar de qué manera son valoradas interna y externamente las dimensiones financieras, técnica, de asistencia, servicio, de información y psico sociológica en la toma de decisiones y motivación a la asociación y acción.

Todo lo anterior suena lógico, sin embargo dirigir la obra y actuarla no es tan fácil.

Mientras el negocio se realiza, las partes muestran gran disposición al dialogo y a la negociación, al cumplimiento de citas, al diseño y presentación de ofertas o propuestas e incluso a la inversión en equipos, traslados y por que no decirlo, a todo tipo de reuniones sociales que faciliten la comunicación y empatía de los actores.

Por no perder el negocio, es posible aliarse con el demonio, el problema es convivir con él.

Muchos hombres de negocios e incluso asesores comerciales, opinan que es muy importante tener un cuasi cordón umbilical con el cliente externo, es decir contar con un sistema de comunicación permanente, situación que hoy con los nuevos medios es muy fácil de lograr. Otros expertos en marketing integral difunden la necesidad de seguir al cliente por donde se mueva y proporcionarle mensajes de alto valor de acuerdo con el contexto y escenario donde se encuentre.

El problema que propone seguir tan ideales estrategias, es cómo evitar la saturación del cliente cuando todos los días nos escucha o nos ve.

La solución no es fácil, ella comienza con el compromiso de formar y mantener equipos realmente creativos que todos los días activen con sus clientes relaciones cargadas de estímulos, motivaciones y razones que los puedan sorprender.

Esta labor obviamente requerirá de integración constante entre proveedores que antes de asumir cualquier estrategia o táctica de persuasión de clientes externos, logren activar un efectivo y creativo plan de endomarketing, superando la euforia de las primeras reuniones e interacciones orientadas a la conquista en alianza de un cliente clave o estratégico, y así previendo las implicaciones de cautivarlo al costo de saturarlo ofreciéndole únicamente continua presencia.

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