MARIO HUERTAS: INNOVANDO EN EL MARKETING DESDE LA PSICOLOGÍA

ComuniKandonos habló con el Gerente de la reconocida consultora MSH, Human Satisfaction Marketing, un psicólogo experto en marketing y estrategias de medios que ha tenido a su cargo el estudio de destacadas campañas y estrategias públicas de comunicación a nivel nacional e internacional. La más reciente:”Colombia es pasión”, la campaña que busca cambiar la percepción de los colombianos en el exterior. Un profesional que está innovando en la creación de tecnología y metodologías de investigación aplicadas a profundizar estos temas.

Para hablar del perfil y la experiencia de Mario Sigfrido Huertas se necesita mucho más que un artículo; sin embargo intentaremos esbozar lo más destacado de su prolífico curriculum. Oriundo de Pasto y aunque la mayor parte de su vida ha vivido fuera de esta ciudad para vivir en diversos países y ciudades de Colombia, aún conserva el acento de su región natal.

Mario Huertas es Psicólogo y Magíster en Investigación en Comunicación de la Pontificia Universidad Javeriana Bogotá y cursó un Posgrado de Marketing en la Universidad Del Rosario. Es Especialista en Pensamiento Estratégico y Prospectiva de la Universidad Externado de Colombia, en Mercadeo y Ventas de la Universidad La Salle De Buenos Aires, en Marketing Estratégico de la Université Catholique de Louvain en Bélgica y realizó un diplomado en Comunicación Corporativa en la Universidad Católica de Chile. Ha sido fundador y miembro activo de reconocidas asociaciones, desempeñándose como Vicepresidente de la Asociación Colombiana de Psicología, fue vocal de la Junta Directiva de la Sociedad Colombiana de Investigación de Mercados, hizo parte de la Sociedad Europea de Investigación de Mercados y desde 1992 es miembro del Consejo.

Editorial de la Revista P&M Publicidad y Mercadeo. Además, es reconocido en el ámbito académico por su aporte como maestro en programas de posgrado en varias ciudades de Colombia y de países como Chile y Panamá, donde generalmente dicta cátedras sobre Marketing Cultural, Marketing Social, Planeación Estratégica, Segmentación de Canales de Televisión, Comportamiento del Consumidor, la Gerencia y el Medio Ambiente, Investigación de Mercados, Organizaciones, Procesos Psicosociales en la Empresa, entre otros.

Ha estado vinculado como investigador en compañías como Top Management, Yankelovich, Napoleón Franco y Cía., McCann Erickson, con lo cual ha logrado consolidar una formación y experiencia de más de quince años, que le han permitido trabajar en equipo, gestionando sistemas de información para la implementación de planes estratégicos de Marketing y comunicación, soportados en un particular análisis del comportamiento del consumidor y la visualización de oportunidades de mercado creativas e innovadoras. Huertas actualmente es gerente e investigador de MSH Consultant, Human Satisfaction Marketing, una empresa que ha tenido en sus manos el estudio y el desarrollo de diferentes propuestas publicitarias y de comunicación como “las estrellas negras” del Fondo de Prevención Vial, y actualmente la nueva campaña de Proexport “Colombia es Pasión”, que busca generar una “marca Colombia”.

El especialista en marketing define la labor de su firma consultora: “Básicamente nuestro negocio es diseñar modelos de análisis de la conducta y analizar cómo repercute eso en la economía. Mi propuesta no es de impacto o de estética, no es de recordación ni de atracción, es de generación de conductas; yo no puedo generar estrategias solamente desde el impacto, la atención o la comprensión, sino desde el rol y los escenarios donde las personas funcionan porque yo debo connotarle valor en cualquiera de esos escenarios independiente de lo que este comunicando”. Este es el principal fundamento teórico de los estudios que hace MSH y la posición que Mario Huertas ha logrado consolidar en su vasta trayectoria: una metodología que retoma densos aspectos del psicoanálisis, aplicados al marketing y las comunicaciones. Para el catedrático muchos de los descalabros en las estrategias de mercados y las campañas comunicativas o publicitarias se encuentran en la percepción errónea del consumidor o del público objetivo hacia al cual van dirigidas.

El gerente de MSH plantea una recomendación para muchos de estos gestores o estrategas: “Cualquier campaña que se genere no puede asentarse en la relación de compra- consumo, de generación de actitudes, tengo que mirar diferentes entornos, mirar sus carencias, mirarlo integralmente”.

Es por este aspecto que Huertas se declara un escéptico de las encuestas, si éstas no van de la mano con un análisis conductual que conciba a los implicados desde los escenarios en los que se mueven: “El gran fracaso o el acierto en las campañas de opinión es que usted pregunta: ¿por quién va a votar?, entonces la gente responde, y supongamos que responde con la verdad, pero que lo que pasa es que elegir un presidente o un senador no está a nivel implicativo, no está a nivel intrapersonal, están a nivel estratégico. Las encuestas en general, no aciertan porque piensan que las decisiones de consumo son unipersonales, más cuando son elecciones o generación de opinión. La generación de opinión en esencia es social, no hay una generación de opinión intrapersonal”.

Del mismo modo, cuestiona la utilización errónea de “efectismos” en muchas campañas públicas que buscan generar cambios de conducta: “Si usted sigue usando mimos en la calle está reforzando al timador, porque un mimo no es la verdad, un mimo no es el que educa. Los mimos cortan el espacio y hacen una llamada de atención, pero tú no le crees a un payaso para que guíe tu vida o te enseñe algo”.

Es así como este experto investigador, no sólo ha desarrollado innovadoras propuestas y metodologías de análisis, sino que además se convierte en uno de los pioneros en Colombia en la creación de una herramienta tecnológica que se aplica para realizar un estudio sobre las empresas y su presencia en los medios -Free Press- : un “Software semántico”: “Partimos de que el lenguaje cuando se expresa implica acción, por eso siempre hablamos en verbos; entonces nosotros a partir de entrevistas en profundidad y encuestas hacemos un análisis del discurso de los medios, de tal manera que podamos ver cuántas palabras mencionó alrededor de qué temas, cómo combinó esas palabras y desde ahí poder hacer análisis cuantitativos y de significados”.

Para citarlo como fuente o referencia: Las Estrellas Negras/ Material elaborado por la Unidad de Investigación y Generación de contenidos de Táctica y Estrategia para el portal www.comunikandonos.com / Cali, Mayo 15 de 2006.

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